Khi phí sàn thương mại điện tử liên tục tăng: Đã đến lúc doanh nghiệp sở hữu website riêng?

Thương mại điện tử Việt Nam chưa hề đi xuống. Ngược lại, thị trường vẫn đang tăng trưởng mạnh. Theo dữ liệu từ Metric, tổng GMV của bốn nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429.700 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 34,75% so với năm trước. Riêng quý I/2026, doanh số trên bốn sàn đạt khoảng 148.600 tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ. Nhưng có một thay đổi mà người bán đang cảm nhận rất rõ: Bán hàng trên sàn ngày càng đắt hơn. Vấn đề không nằm ở một khoản phí đơn lẻ. Nó nằm ở việc nhiều loại chi phí đang cùng xuất hiện trên một đơn hàng.

Từ “bán hàng miễn phí” đến một hệ thống chi phí ngày càng phức tạp

Trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, việc đưa sản phẩm lên sàn tương đối đơn giản. Người bán đăng sản phẩm. Khách hàng tìm kiếm. Đơn hàng được tạo. Sàn thu một phần phí. Nhưng khi thị trường trưởng thành, mô hình đã thay đổi. Một đơn hàng có thể liên quan đến nhiều khoản chi phí: Phí xử lý/giao dịch Phí hoa hồng hoặc phí cố định Phí chương trình khuyến mãi Phí voucher Phí hạ tầng Chi phí quảng cáo Chi phí vận chuyển hoặc hỗ trợ vận chuyển Các chương trình thúc đẩy hiển thị và chuyển đổi Chẳng hạn, Lazada thông báo từ ngày 26/05/2026 áp dụng 6% phí xử lý đơn hàng thành công, đồng thời có phí hạ tầng kỹ thuật theo chính sách của nền tảng. TikTok Shop cũng đang áp dụng nhiều lớp phí, trong đó mức hoa hồng nền tảng thay đổi theo nhóm ngành hàng. Thông tin công bố trên Seller Center cho thấy một số nhóm ngành có mức hoa hồng lên tới hai chữ số. Shopee cũng đã điều chỉnh nhiều loại phí trong năm 2026. Trong tháng 5/2026, việc bổ sung và điều chỉnh phí đã khiến vấn đề chi phí bán hàng trở thành chủ đề được quan tâm rộng rãi. Vì vậy, con số “gần 50%” cần được hiểu đúng. Không phải tất cả người bán đều bị một nền tảng thu trực tiếp 50% doanh thu. Mức chi phí thực tế phụ thuộc vào ngành hàng, loại tài khoản, chương trình tham gia, mức chiết khấu, quảng cáo, voucher và nhiều yếu tố khác. Nhưng với những ngành có biên lợi nhuận thấp, việc nhiều khoản chi phí cộng dồn hoàn toàn có thể khiến phần lợi nhuận thực nhận trên một đơn hàng bị thu hẹp đáng kể. Bài toán không chỉ là “phí sàn” Điều đáng chú ý hơn là: Bạn đang xây doanh nghiệp của mình trên nền tảng của ai? Khi bán hàng trên một marketplace, doanh nghiệp đang tận dụng một hệ sinh thái có sẵn. Đó là lợi thế rất lớn. Bạn không cần tự xây hệ thống tìm kiếm khách hàng từ đầu. Không cần tự xây thanh toán. Không cần tự xây hệ thống đánh giá. Không cần tự xây logistics. Và quan trọng nhất, khách hàng đã có sẵn trên nền tảng. Đó là lý do các sàn vẫn cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp. Nhưng lợi thế đó đi kèm một sự phụ thuộc. Bạn không kiểm soát hoàn toàn luật chơi. Nền tảng có thể thay đổi: Mức phí Thuật toán hiển thị Chính sách khuyến mãi Điều kiện tham gia chương trình Cơ chế quảng cáo Chính sách vận hành Quy định đối với người bán Những thay đổi này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến economics của một cửa hàng. Và đây mới là vấn đề mà doanh nghiệp nên quan tâm. Sàn thương mại điện tử không phải kẻ thù Đây không phải câu chuyện: “Bỏ Shopee.” Hay: “Đừng bán trên TikTok Shop.” Đó sẽ là một kết luận quá cực đoan. Thực tế cho thấy các nền tảng lớn vẫn đóng vai trò quan trọng trong thị trường. Năm 2025, Shopee và TikTok Shop chiếm phần lớn doanh số trong nhóm các sàn lớn tại Việt Nam; tổng GMV của bốn nền tảng lớn đạt 429.700 tỷ đồng. Vấn đề không phải là sàn hay website. Mà là: Doanh nghiệp có nên chỉ có sàn hay không? Câu trả lời ngày càng rõ ràng: Không nên. Website riêng: từ “kênh bán hàng” thành tài sản của doanh nghiệp Một website riêng không giúp doanh nghiệp loại bỏ hoàn toàn chi phí bán hàng. Đây là điều cần nói thẳng. Bạn vẫn phải trả cho: Hosting/server Tên miền Cổng thanh toán Vận chuyển Quảng cáo nếu sử dụng Chi phí vận hành và phát triển Nhưng sự khác biệt nằm ở quyền kiểm soát. Với website riêng, doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng: 1. Thương hiệu Khách hàng truy cập trực tiếp vào thương hiệu của bạn thay vì một marketplace nơi hàng nghìn đối thủ nằm ngay bên cạnh. Website có thể được thiết kế hoàn toàn theo nhận diện thương hiệu: Logo → màu sắc → typography → sản phẩm → nội dung → trải nghiệm mua hàng. Không còn cảm giác rằng sản phẩm của bạn chỉ là một gian hàng trong một “khu chợ” khổng lồ. 2. Dữ liệu khách hàng Website cho phép doanh nghiệp xây dựng hệ thống dữ liệu của riêng mình theo cách phù hợp với quy định pháp luật: Khách hàng Đơn hàng Sản phẩm Hành vi trên website Nguồn truy cập Conversion Remarketing Email/SMS/CRM Đây là một khác biệt quan trọng. Bởi vì khách hàng không chỉ là một đơn hàng. Một khách hàng có thể mua lần thứ hai, thứ ba hoặc trở thành khách hàng trung thành trong nhiều năm. 3. Chủ động về trải nghiệm Trên marketplace, bạn phải tuân theo giao diện và logic của nền tảng. Website riêng cho phép doanh nghiệp quyết định: Trang chủ Landing page Product page Checkout Membership Loyalty Blog SEO Content Upsell Cross-sell CRM Doanh nghiệp có thể xây dựng toàn bộ hành trình khách hàng theo mô hình của chính mình. 4. Chủ động xây dựng traffic Đây là điểm quan trọng nhất. Website không có nghĩa là: “Làm website xong rồi ngồi chờ khách.” Website cần được kết hợp với: SEO + Google Ads + Meta Ads + TikTok + Content + Email + CRM + Social Media. Khác biệt nằm ở chỗ: Traffic có thể được đưa về một tài sản mà doanh nghiệp sở hữu. Thay vì toàn bộ khách hàng chỉ nằm trong hệ sinh thái của một nền tảng.